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每每想起做藥品策劃和執行，就會想起這個行業，想起這個讓多少人在條道路上生死博殺，白刀紅刃，有人歡喜有人憂。隨著行業成熟度越來越高，藥品的市場運作亦越來越難。以往一度流行的“概念戰”、“炒作戰”、“終端戰”、“促銷戰”等等曾經流行一時。但近幾年來，卻是無可奈何花落去。廣告成為了藥品的一個象征，成為藥品打開市場的一個重要戰略戰術，成為了藥品市場成敗的晴雨表，但當我們仔細看一下這幾年藥品的市場宣傳開拓之路，發現成也廣告，敗也廣告成為一種市場現象，通過幾年的研究，也發現藥品廣告走過的風風雨雨，在這里不談其廣告運作的成功之經典，而想說說藥品廣告的市場運作誤區。
誤區一： 廣告創意蒼白，宣傳沒有亮點
許多藥品企業急功近利，廣告創意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創意，沒有誘人亮點，宣傳蒼白。特別是針對那些新上市的產品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個臉熟。使消費者看著過來過去都是老一套，既達不到廣告效果，又失去信譽度，失掉消費者。2006年春節前后的杭州，有一個瑞年的氨基酸廣告，完全用的是當年文化大革命逢大事送喜報的那一套，當老年人看了以為是文化大革命又來了，讓中年人看了覺得這種玩笑開的有點離譜，讓年輕人看了半天也不知道廣告在講什么，讓小朋友看了更是覺得一陣陣地云里霧里。這是因為我們的策劃人實在有時對于藥品市場的把握缺乏信心，缺乏認識，又讓企業趕著鴨子上架，急心攻火，就搞出這樣沒有任何意義的創意來。
其實藥品進入市場需要一個用組合權來解決，所謂的組合權就是三種，一種是廣告組合權，一種是營銷終端組合權，還有一種是促銷執行組合權。而這三種組合權可組成一個整合性的組合大權，也可以通過其中一種來解決市場問題，就象廣告運動，需要組合權，有錢打市場，但要是不科學，不組合，那么就會象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無組合式的一直延用，到了05、06年蒙派藥商們進入到廣告戰爭七分失敗三分成功的局面出現。從05年下半年起，廣告無創意、廣告創意組合的時代已經過去，有些企業開始運用全面的廣告創意組合戰，使藥品的市場開拓更具有理性和先進性，也更有沖擊力。象新疆的和田維藥通過全新的廣告創意組合和廣告與觀眾的互動組合，讓和田維藥的每一個亮點得到充分的發揮，上市五十天，一級城市的回款量達到一百六十萬元，給新疆維藥業帶來了希望的亮點，也開辟了藥品廣告創新的新路子。
藥品在廣告宣傳時主要從理性訴求和情感訴求為主，由于眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導致目前藥品廣告基本上以單一的產品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點，說難聽只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現有關產品畫面，話外音敘述產品的功效，或反復播放產品的名稱，即便有人物出現，也與產品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實只有廣告的有效組合，讓消費者在娛樂中得到教育，并且真正意義上地通過正確的訴求來打動他們的心，才是上上策。
大家可以看一看，藥品廣告中專題的發展過程就可以看出，就可以看出藥品在訴求方面是多么的貧乏而沒有說服力。
上世紀九十年代初，只要一個三十秒的創意就可以把藥品打到天下，后來出來了一分鐘字幕加平面圖片的功能細專題，一般都是以功效說法來讓消費者引起共鳴，過了三年，細專題不行了，就開始進行二到三分鐘的小專題，除了功能外，還讓專家跑出來證明藥品的的效性，同時還會出現一些服用者的個人說法。又過了三年，小專題變成了五分鐘到八分鐘的中型專題，這下可好，除了用電視制作技術來解決功能解釋問題外，讓更多的消費者，實際是托兒，還有專家來說藥品的特點和療效。又過三年，這樣的專題讓藥商們覺得還是不過癮，開始出現了二十分、三十分鐘的現場觀眾與明星與專家一起參與的專題，這可謂小題大做呀，三年又過去了，接下去三年又用什么方法來向消費者訴求企業和藥商們的藥品呢？資源總有一天要用完，好話總有一天會說完，到那時這樣的一直不變的訴求還能活多少年。
誤區二：藥品廣告“連哄帶騙”，宣傳夸張離奇
許多企業和產品為了吸引住患者和消費者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率；聲稱是祖傳秘方，藥到病除，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來刺激消費者、患者的購買欲望，結果太強的刺激只會喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對購買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。
現在做藥做保健品，喜歡通過宣傳威脅來解決市場的消費問題。
就說黃金搭檔，一直到現在還沒有一家權威機構敢出來說句公道話，從醫學角度來說，那有鐵、鈣、鋅放在一起補的呀，那是會使這些物質的互相產生拮抗現象的，反而對于人體起到危害作用，特別是兒童，如果長期處在拮抗環境中，會對肝腎帶來相當嚴重的負面影響，但黃金搭檔的廣告卻天天在說這樣違背科學事實的“道理”。這樣的騙局什么時候才能公布于天下，讓這樣的哄廣告能夠沒有市場。更讓人可笑的是，中國壯陽藥市場，有些保健品竟然打著皇帝的牌子，打著純中藥的牌子，大說一小時見效，這樣的騙術還可以在光天化日之下大說特說，卻不知，中國的中藥到現在為止還沒有那個處方可以讓男人在一小時就可以壯陽有效。除非這樣的壯陽藥中含有激素和西藥成份，到有可能會出現這樣的現象，但如果這是事實，那么從產品到廣告都是在騙人，倒霉的肯定是那些患者。
所以消費者一定不要讓違背事實的廣告把你的健康給害了。
誤區三：盲目使用明星代言，過度追求效應
現在的企業廠商利用“明星”做廣告的非常多，對消費者幾乎到了“視聽暴力和精神污染”的程度，廣告效果和后期的產品銷售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現象層出不窮。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費品，面對越發理性的消費者，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應了。
明星的后面是什么？藥品通過明星達到知名度，但知名度以后怎么辦？唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，要是產品沒有療效，那么再說賦予最后還會讓消費者從市場中清除出去。象某感冒藥，有一時期，幾乎把中國的明星們全用上了，但到現在，這個感冒藥真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，因為什么？因為消費者不認明星的帳，而是認療效的帳，沒有效果再吹也沒有用。
誤區四：整版、連版廣告轟出 “繁榮假象”
以往的報刊媒介的藥品廣告，曾經風行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版和連版的 “軟硬結合”廣告正大肆流行，看起來使所鼓吹的產品呈現出一派繁榮興旺的場面。“軟”廣告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節和繪聲繪色的證言獨白，與產品功效硬廣告進行組合，排版采取類報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。這種做法實際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。
就說那個參龜固本酒，一個藥酒變成了一個國藥準字號產品，其個中奧妙我們暫時不說，就說這個產品在某省的投入就讓人嚇人，春節到了，這個產品在某省的都市晨報上一天里報紙會出現至少兩個整版的廣告，有時會四個整版一起上，為了達到效果，為了使產品更有號召力，企業不惜重金，把某明星代言人叫來連續一個星期搞簽名賣報活動，這在中國歷史上，也可能是第一次，只有聽說明星給自己寫的書簽名的，卻真沒有見過讓明星給自己代言的廣告花七天時間在街頭為報紙簽名的。這樣的繁榮現象，到最后消費者不得不問，這是在賣藥還是在賣人呀？
這就是廣告投放失衡，導致象這樣的惡性競爭出現在人們的面前。
藥品企業競爭過于激烈，再加之現在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫字樓里的分眾傳媒，醫院里的醫藥專用TV，再加各式電視頻道，而消費者一天能接收的信息量是有限的，使廣告信息大量被淹沒，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，導致了企業間和媒體在一定程度上的惡性競爭。對于藥品廠商而言在廣告投放上成本過高，費用過大。于是，企業就想方設法提高藥品的價格，一個一塊五成本的藥品，到了市場就成了一百多元的產品，但有時企業也失算，由于價格體系過于鼓脹，消費者打死就不理這樣的產品，這就出現了有些企業血本無歸的局面，對于媒體而言則會競相提價或壓價，使行業和媒體都遭遇惡性循環，藥品成為了人們向政府投訴的重點對象。
誤區五：大肆利用權威患者惡炒，打出“世界性”幌子
許多廣告中打著權威專家坐診、專科門、特色醫療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒有這樣的權威，好象產品就沒有權威一樣，這下可好使許多商家競相效仿，有一個壯陽腎寶產品，為了與知名的某腎寶產品比一高下，就叫來了五個明星同時在廣告上各自說法，大說特說，其中有一位老年明星，在觀眾心目中，一直認為他是有藝德受尊重的演員，但就是這樣的廣告，讓消費者大罵其明星沒出息，年老了還不保晚節。
還有的通過產品獲得過大獎，謊稱攻克世界醫學難題，獲得過國內及國際大獎，讓患者感覺其神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費者信任度下降。還有讓人更可笑的事情，有一個壯陽類中成藥，竟然沒有一點害臊心理，說該產品獲得了美國某權威機構的專業大獎，我覺得這要是讓從事藥品專業的人看了要笑掉大牙，因為中成藥現在由于標準問題，一直成為出口世界各國（特別是美國）最大的難題，怎么可能象一個壯陽類不成熟的產品，會在美國的某個國家權威機構得到年度大獎，這樣的幌子打出來真有失于中國人臉面。
有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用“患者”做招牌，再以患者“承諾”招攬患者，進行擴大療效的宣傳活動。這只適用于那些疾病發作的頻率高、痛苦大的病癥，如失眠病癥、癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也許關注患者，對于其它的產品則不會引多少人重視。這種廣告宣傳與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強大；一旦上癮，后果將不堪設想，使產品真正的價值貶值。
誤區六：違法廣告如雨后春筍——層出不窮
我碰到過一個藥商跟我說，現在藥品越來越難做，國家管得越來越嚴，所以改做保健品，保健品除了不說療效外，其它什么都可以打著擦邊球胡說，有些保健品在大眾傳媒中可以大搖大擺地說病理癥狀，象一個叫金功夫的保健品，直接在盒子上印上解決早泄的文字，在電視廣告直接就說解決病癥問題，是呀，你不是不讓我說治療嗎？那我說解決行不行？后來我們作了一個調查，發現只要是制藥公司的，有98%的企業都會給一些藥商生產貼牌的保健品。保健品到了藥商手里，就可以通過行政公關或是不怕罰款，你打你的，我說我的，工商的關系搞好，罰錢誰怕誰呀。
消費者搞不清是長是短，結果中計吃虧，全讓他們攤上了。
更兇的是明明藥品說明書上沒有說的東西，企業、藥商會編出不知道從那個地方杜撰出來的“全新療法”，讓消費者防不勝防，而作為這樣的現象，在當今中國藥品市場已經成為一種習慣，要是那個藥品不出規，那誰就是傻X，
很多人常常忽略肩上的責任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業和廣告商在從事營銷傳播時的廣告宣傳時找到了違規的理由。由于受到利益驅動，一些新聞媒體無視國家有關藥品廣告的法律法規，發布一些嚴重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴重失實的藥品廣告。
一個人跨越雷區可能不算什么，但當整個行業近一半的的廣告違法，大大超出正常標準的廣告對功能進行虛假宣傳的時候，那么整個行業則危機重重了。
當我們說完這些事實時，有人肯定會說現在是什么時代了，還有那樣傻X說出那樣的話來，但我們相信總有一天邪壓不過正的。
我們更在想，我們不能用用其它方法組合來解決藥品銷售問題，外國的輝瑞制藥沒有胡說，藥品比你胡說的要賣得好，成都地奧制藥沒有胡說，但一年銷售達到幾個億，西安楊森沒有胡說，人家一個馬丁啉賣了十多年。這只能說明一點，我們藥商和企業以“恨”當頭，心理扭曲。有了這樣的恨，廣告出現這樣多的現象誤區，也就不怪了。他們恨什么？恨自己錢少，廣告打得少，胡說的不夠，打一通廣告，掙錢了就再打，要是不掙錢就跑，馬上再拿一個新產品，或是把產品再進行組合一下，重新上市場，就這樣打一個丟一個。恨策劃人不能一句話說清楚療效，不能一句話讓消費者全信這個產品；恨消費者怎么老是給產品找不自在；恨媒體不能把廣告放在第一個位置；恨國家怎么管得那么嚴；恨、恨、恨呀……
馬得草，豪狼營銷團隊領頭“狼”。資深營銷實戰專家、高級培訓師，F2F營銷模式的創立者，親自策劃執行過二十多個知名品牌，如重慶太極、華潤雪花、喬頓西服、和田維藥等，被業界稱為最為實戰型的“營銷瘋子”，著有《策劃風暴》，《一個營銷人的三百六十天》等著作，現為多個大學客座教授和雜志電視營銷論壇欄目的特約嘉賓。電子郵件: 1966-10-23@sohu.com 王運啟， 營銷實戰專家，高級咨詢師，中國營銷第一詩人；以縝密的思考，張揚著自己個性中的真知灼見。中國三十余家知名網站專欄作家，先后策劃主持過如新天干紅等二十多個品牌的策劃。